Jak poruszać się po content marketingu?

Bez względu na to, czy jesteś doświadczonym blogerem i masz duży ruch na stronie, czy żółtodziobem z małym (ale pięknym!) nowiutkim blogiem, poniżej znajdziesz pełno praktycznych wskazówek, które możesz i powinieneś wcielić w życie jak najszybciej.

Publikuj tylko najlepsze i najbardziej wartościowe teksty, bądź w tym konsekwentny.

Przy tej ilości produkowanych wręcz masowo treści, jaką ostatnio bserwujemy,  konkurencja o uwagę odbiorców jest bardzo zawzięta. Dlatego kluczowe jest publikowanie tylko treść o najwyższej możliwej jakości. Bez inwestycji w jakość nie masz co liczyć na sukces. Lepiej tygodniowo opublikować jeden świetny, zapadający w pamięć post niż pięć przeciętnych, które twoi czytelnicy przejrzą pobieżnie i beznamiętnie.

Musisz nie tylko bardzo wysoko ustawić sobie poprzeczkę jakości, ale także regularnie ją podnosić. Nie spoczywaj na laurach. Choć może stanowić to nie lada wyzwanie nawet dla najbardziej doświadczonych zespołów zajmujących się produkcją treści, jest fundamentalne dla wyróżnienia się spośród stale powiększającego się tłumu producentów treści promocyjnych, tak by to właśnie Twój głos stał się słyszalny.

Oszacuj efektywność udostępnianych przez siebie treści w oparciu o dane.

Jednym z najczęstszych nieporozumień dotyczących content marketingu jest założenie, że sam fakt publikacji postów automatycznie napędzi chmarę nowych klientów, chętnych kupić cokolwiek, co zechcesz im sprzedać. Niestety rzeczywistość rzadko dorównuje temu wyobrażeniu. Doświadczeni content marketerzy potrafią nie tylko stworzyć świetną treść, ale także na bieżąco mierzyć efekty swoich działań. Zastanów się więc, co naprawdę chcesz osiągnąć swoją treścią i jak zmierzysz efektywność swoich działań?

Fundamentalną rzeczą jest oszacowanie skuteczności oddziaływania udostępnianych treści przy zastosowaniu analityki i innych metod, opartych na analizie danych. Inaczej zmarnujesz swój czas i pieniądze na zawartość, która może się okazać bezużyteczna z punktu widzenia Twojej działalności. W niektórych przypadkach sukces można mierzyć na podstawie ruchu na stronie, przy użyciu Google Analytics. W innych ważniejsza jest liczba udostępnień w sieciach społecznościowych lub inne tzw. mierniki uwagi, jak np. scroll depth – analiza, jak długo odwiedzający przesuwają się w dół strony w poszukiwaniu więcej treści. Mogą być one mierzone przy pomocy takich narzędzi, jak choćby Chartbeat.

Zmień przeznaczenie swoich treści.

Wytworzenie najbardziej wartościowych treści wymaga czasu, wysiłku i umiejętności. Nawet udostępniając je za darmo (co też powinieneś czynić), nie masz pewności, że Twoja inwestycja się zwróci. To właśnie dlatego tyle firm udostępnia tę samą treść na wiele sposobów.

Przypomnij sobie ostatni opublikowany przez ciebie post, który mógł pochwalić się wysokimi statystykami. Czy znalazł uznanie wśród odbiorców dlatego, że służył jako wartościowe, uniwersalne źródło informacji? Czy może zaoferowałeś odbiorcom coś, czego nie byli w stanie znaleźć nigdzie indziej (u konkurencji)? Jeżeli odpowiedziałeś sobie twierdząco, może warto by go udostępnić także w formie poradnika do ściągnięcia? Niektóre posty na blogach mogą też doskonale nadawać się na e-mail blast (e-mail marketingowy) albo webinarium.

Wielokrotnie wykorzystuj swoje najlepsze nagłówki w reklamach PPC.

Jeśli prowadzisz kampanię PPC i tworzysz jakąś treść, powinieneś rozważyć ponowne użycie najlepiej sprawdzających się nagłówków. Jeśli dany nagłówek trafił w gust czytelników, po lekkiej modyfikacji można mu nadać funkcję sprzedażową i skierować go do potencjalnych klientów.

Reklama PPC stosuje m.in. takie zabiegi, jak prowokowanie emocjonalnego zaangażowania, użycie „silnych” czasowników, zrozumiale nakreślone korzyści. Cechuje się obligatoryjnym ograniczeniem pod względem długości – AdWords i Bing Ads wprowadzają obowiązkowe limity liczby znaków w swoich reklamach, których reklamujący muszą bezwzględnie przestrzegać.

Jeśli zainteresowanie niedawnym postem na blogu, webinarium czy oficjalnym dokumentem przekroczyło twoje oczekiwania, przeprowadź test A/B porównujący dwie wersje tej samej strony internetowe w celu sprawdzenia, która z nich lepiej spełnia swoje zadanie, żeby zobaczyć, czy dana treść sprawdza się równie dobrze jako reklama.

Przyjmij do wiadomości, że nie każda zawartość musi opowiadać konkretną historię.

Jednym z najpowszechniejszych błędów dotyczących content marketingu jest przekonanie o potrzebie przekształcenia przekazu w fabułę. Umiejętna narracja to kluczowa umiejętność, która powinna być pielęgnowana przez każdego aspirującego (także doświadczonego) content marketera, a budowanie jej wokół marki jest jednym z najskuteczniejszych sposobów dotarcia do potencjalnych nowych klientów z twoim przesłaniem.

Nie oznacza to jednak, że każda treść musi automatycznie opowiadać historię albo że każdy content marketer musi być jednocześnie powieściopisarzem. Oczywiście nie unikaj opowiadania historii, jeśli w danym przypadku jest to najwłaściwsze podejście do danej treści, ale też nie stań się niewolnikiem mody, według której każdy wpis powinien cechować się wciągającą i złożoną fabułą. Czasami prosty post na blogu, spełniający konkretną funkcję i przedstawiający sobą wartość merytoryczną dla czytelników, w zupełności wystarczy do wzbudzenia ich zainteresowania.

Bądź śmiały i nie bój się wyrażać swoich opinii.

Jednym z największych wyzwań stojących przed content marketerami jest zmaganie się ze zgiełkiem informacyjnym w wirtualnej przestrzeni. Zważywszy na miliony postów publikowane każdego dnia, uczynienie swojego głosu słyszalnym jest zadaniem niemal nie do wykonania – chyba że prezentujesz unikalny, kontrowersyjny pogląd na dany temat.

Umiejętny flirt z kontrowersją w postaci wyrażenia niepopularnej opinii lub wypowiedzi na temat, którego pozostali unikają, może być potężną, efektywną strategią. Oczywiście powinieneś wystrzegać się przy tym obrażania kogokolwiek. Postaraj się też nie łapać każdej, nawet najbardziej niedorzecznej teorii, gubiąc po drodze zdrowy rozsądek dla samego bycia kontrowersyjnym, bo użytkownicy social mediów łatwo wyczuwają desperację. Niemniej jednak nie ma nic złego w (nawet brutalnej) szczerości albo umiejętnej prowokacji, pod warunkiem, że jest dobrze umotywowana. Nawet jeśli czytelnicy się z Tobą nie zgodzą, docenią Twoją pewność siebie. Do tego będziesz sprawiać wrażenie autentycznego w swoich poglądach.

Staraj się zamieszczać w swoich materiałach konkretne słowa kluczowe.

W idealnym świecie nie musielibyśmy przejmować się czymś takim jak SEO. Ale w takim świecie nie żyjemy. Duża część ekspertów od treści marketingowych opowiada się za eliminowaniem słów kluczowych z treści. Przemawia za tym, ich zdaniem, interes czytelnika, który nie powinien być przedmiotem targetowania pod kątem słów kluczowych. Z kolei szanująca się firma nie powinna parać się czymś tak „niesmacznym” . Jednak w naszym kapitalistycznym świecie panuje prawo silniejszego. Jeśli nie pomyślisz o SEO, skorzystają na tym Twoi konkurenci. Dlatego naprawdę opłaca się zapłacić za pozycjonowaniei pomyśleć o słowach kluczowych, które chcesz wywindować, jeszcze zanim siądziesz do pisania posta

Poprzyj swoje argumenty solidnymi danymi.

W mediach elektronicznych rozprzestrzenienie i uznanie za prawdziwą każdej, nawet niedorzecznie bzdurnej informacji jest stosunkowo łatwo osiągalne, jeśli tylko będzie ona wystarczająco szokująca i zyska odpowiednio wysoką liczbę polubień i udostępnień (zjawisko tzw. fake news). Z drugiej jednak strony społeczność internetowa jest niezwykle na to wyczulona, a narzędzia do researchu i istnienie wielu niezależnych źródeł informacji umożliwiają bardzo szybkie wykazanie fałszu. W takich warunkach powstaje chaos informacyjny, a uzyskanie zaufania większej grupy odbiorców przychodzi z trudem. Dlatego tak ważne jest wsparcie swoich twierdzeń twardymi danymi.

Posługiwanie się faktami w udostępnianych treściach powinno być odruchem tak naturalnym i powszechnym, jak sprawdzanie pisowni. Jeśli przedstawiasz jakieś twierdzenie, poprzyj je statystyką i danymi. Cytując dane w celu poparcia jakiegoś twierdzenia, zwróć uwagę na prawidłowe zacytowanie źródła i jeśli to możliwe, podanie do niego odnośnika. W końcu też nie chciałbyś, by ktoś posługiwał się twoimi badaniami w swoich materiałach bez wskazania twojego wkładu, jest to element pewnej wirtualnej kurtuazji i buduje wiarygodność.

Upewnij się, że Twoje materiały odzwierciedlają głos Twojej marki.

Content marketing jest jednym z najlepszych sposobów na rozwinięcie i udoskonalenie tzw. głosu marki. Nawet duże firmy o ugruntowanej pozycji miewają problemy z określeniem swojej tożsamości i nakreśleniem faktycznego profilu swojego brandu.

Przy każdym poście zadawaj sobie pytanie o to, jak jego treść kształtuje i rozwija głos twojej marki. Czy styl pisania odzwierciedla wartości przez nią prezentowane? Co ton mówi o atmosferze prowadzenia z tobą interesów? Czy brzmi szczerze, czy sztucznie i wymuszenie? To pytania, które pomogą ci przejąć nad nim pełną kontrolę i udoskonalą Twoją komunikację.

Sprzedaj siebie, będąc sobą.

A to znaczy:  nie kopiuj zawartości z innych korporacyjnych blogów, zamiast tego przyjrzyj się gwiazdom niezależnej blogosfery.

Klienci często pytają się, jak uczynić swój firmowy blog „sexy” – bardziej przyciągający, nieszablonowy. W podobnym dyskusjach content managerzy w dużych firmach porównują się do stron wpływowych, niezależnych blogerów, którzy zdobyli  lojalną bazę czytelników, przywołując ich jako przykład kierunku, w którym chcieliby podążyć.

Jest to jednak większe wyzwanie, niż może się początkowo wydawać. Nawet duże blogi firm o ugruntowanej pozycji rynkowej mogą się wiele nauczyć od wpływowych postaci niezależnej blogosfery, które podbiły sieć swoimi publikacjami. Po pierwsze, te blogowe gwiazdy promieniują wręcz autentycznością, ponieważ piszą ze swojej perspektywy i promują swoją markę poprzez najprostszy z możliwych zabiegów – bycie sobą.

Bez względu, czy powierzono ci przebudowę całego bloga firmowego, czy stworzenie jego zawartości go od zera, nie szukaj inspiracji na innych tego typu witrynach firmowych. Zamiast tego przyjrzyj się, jak osoby stojące za najpopularniejszymi i najbardziej wpływowymi blogami w sieci zyskały swoją publiczność, i postaraj się naśladować ich strategie. Twoi czytelnicy Ci za to podziękują – i wrócą po więcej!

Stale doskonal swoje umiejętności pisania.

Dla wielu potencjalnych twórców treści promocyjnych brak doświadczenia lub pewności siebie jest największą przeszkodą w spełnieniu aspiracji. Ale brak talentu literackiego można, wbrew pozorom, zastąpić rzetelnością, merytorycznym podejściem i przede wszystkim ciężką pracą. Kluczem jest konsekwencja w dążeniu do perfekcji, nawet jeśli jest ona nieosiągalna (nie aspirujesz w końcu do literackiej Nagrody Nobla, a do tworzenia dobrych tekstów reklamowych). Próbuj nieustannie się doskonalić, szukaj porad od ekspertów, dokształcaj się. Więcej czytaj i poszerzaj swój zakres źródeł, także o książki. Pisz codziennie (tak, każdego dnia) chociaż sto słów. Bądź niezmordowany w swoim dążeniu do robienia postępów, nie zadowalaj się przeciętnością.

Odpowiadaj na skomplikowane pytania.

Omawialiśmy powyżej korzyści zawierania słów kluczowych w treści Twoich materiałów. Jeśli już to robisz, istnieje duża szansa, że dobierasz (i pozycjonujesz pod ich kontem) wiele prostych sformułowań bezpośrednio dotyczących Twojej branży. Chociaż oczywiście jest to strategia, którą warto podążać, poszukiwanie bardziej złożonych, skomplikowanych wyrażeń może się okazać jeszcze bardziej opłacalne. Chociażby w postaci miejsca w rankingu Google Featured Snippet lub, jak to nazywa to dr Pete Meyers z Moza, osiągnięcie pozycji zero.

Google Featured Snippet w pozycjonowaniu to jak Rolls Royce wśród samochodów. Jeśli umieszczona w treści Twoich materiałów odpowiedź na skomplikowane pytanie zostanie tam zacytowana, może to nie tylko przyciągnąć na twoją stronę masę odbiorców, ale także, dzięki merytorycznemu podejściu, wywindować pozycję twojej marki. A to dlatego, że zaufanie użytkowników do treści promowanych w Featured Snippet jest bardzo wysokie.

Wypróbuj remarketing treści.

Do faktycznych kosztów generowania treści dochodzi często nikły zwrot z inwestycji. Jest to pułapka, w którą wpadają nawet większe firmy i doświadczeni marketerzy. Liczba kliknięć czy wejść na stronę nie przekłada się na aktywność potencjalnych klientów i nie skutkuje większymi przychodami. Jednakże istnieje bezbłędny sposób na upewnienie się, że więcej ludzi widzi zamieszczaną przez Ciebie treść i do tego reaguje na nią – jest to tzw. remarketing treści.

Możesz z niego skorzystać, by skupić więcej uwagi na tworzonej przez ciebie treści. Po pierwsze, zdefiniuj docelowych odbiorców przekazu, następnie oznacz odwiedzających twoją stronę, by móc ich później poddać remarketingowi za pośrednictwem banerów reklamowych w wyszukiwarce Google. Skutkuje to lepszą świadomością marki i większym zaangażowaniem w treść, na której stworzenie i promowanie poświęciłeś tyle czasu. Choć jest to niezwykle potężne narzędzie, posługiwanie się content remarketingiem wciąż pozostaje raczej wyjątkiem od reguły. Wiele firm najzwyczajniej nie wpada na ten sposób, co powinieneś jak najszybciej i jak najlepiej wykorzystać.